年30回以上のオンラインショップ改修で体験満足度が改善！梅酒の老舗が実践するストレスのないオンライン体験の探求と軌跡

梅体験専門店「蝶矢」はもともと、チョーヤ梅酒株式会社の社内ベンチャーとして私が立ち上げました。その後、京都と鎌倉への実店舗展開を経て2021年に、CHOYA shops株式会社として分社化しています。

チョーヤ梅酒はテレビCMでのイメージもあり上場企業に間違われることも多いですが、実は創業者一族のオーナー企業です。日頃から社長と直接会話できるほどの距離感で仕事ができるので、梅体験専門店「蝶矢」の事業構想も直接私から社長に提案しました。

社内での新規事業経験者は創業家を除くと私だけです。加えて、体験型店舗という新しい概念をどのように世の中に普及させていくかも私にとっては未知の領域への挑戦でした。

私は新卒でチョーヤ梅酒株式会社に入社後、営業を経て約15年ほど工場勤務をしていました。営業から工場に移動した時に最も衝撃を受けたのが、工場に運ばれてくる10トントラックいっぱいの梅が自分の知る梅とは香りも大きさも全く異なることでした。

営業時代ももちろん、チョーヤ梅酒の品質には自信を持っていました。しかし、当時の私は「梅酒の作り方」は伝えることができても、原料である「梅」を知り尽くしていたかと問われると胸を張って答えられなかったんです。

チョーヤ梅酒のビジネスはBtoBtoBtoCのようにお客様の手に商品が届くまで、様々な卸先や店舗が媒介します。すると、当時の自分が得た梅そのものの魅力や、梅酒作りの楽しさをお客様に伝えきれていないのではと思ったんです。

そこから約10年の時を経て、梅の魅力を世の中に広めるためにお客様自身で梅酒作りの楽しみを直接体験できる店舗事業の計画を社長に相談したのがきっかけです。

社長からは「好きにやりなさい」と言われつつ、「1人でやること」と「事業単体で収益化すること」の2つの条件を提示されました。

自分でも不思議ですが、不安はなかったです。自分の人生を後悔したくない気持ちと、梅に全てを捧げようという覚悟に突き動かされている感覚でしたね。

お客様に梅のことを伝えるためには、自分が梅のことに誰よりも詳しくならないといけない。そのために、梅農家さんへ弟子入りして1年間梅づくりを学びました。

「梅」の魅力や「梅酒作り」の楽しさを伝えることで「梅文化」を後世に残す、という事業ミッションも弟子入りしなければ気づけなかったことです。

別業種の体験型店舗の調査はもちろん、外部の新規事業担当者向けサークルや経産省の起業家育成プログラムに参加しました。

また、飲食店のオペレーション業務を学ぶために1週間無償で働いたりもしました。たとえ新規事業が失敗してもやれることは全部やろうという心持ちでしたね。

京都は梅の文化にとって重要な場所だからです。平安時代、梅はお薬として使われるという文化が平安京を中心に発展しました。

1本1本全ての細い路地を歩き回って通行量を調査しました。加えて、京都の街でペルソナに近しい方にインタビューもしましたね。そこから定量的に店舗の立地や家賃相場を調査して決めました。

もちろん、鎌倉店の物件も色んな場所でインタビューや立地調査を行いました。しかし、決め手はレイアウトの組みやすさですね。体験ブースとドリンクカウンターは分けて設置したかったので、正方形よりも長方形のフロアを選びました。

また、京都店は通りすがりで入店頂くのではなく、予約をされてから来店される方が多いです。そのため、大通りではない路地奥の立地でも問題ないという確信もありましたね。

そして意外なことに、鎌倉店は駅近なので京都店よりも通行量は10倍以上多いんです。だから、看板などで通行人に店舗を認知してもらう導線作りをすれば十分に勝負できると考えました。

そうですね。その影響もあってかコロナ期間に急ごしらえで作成したオンラインショップは約1カ月半で実店舗以上の売上を記録しました。一方コロナ禍が沈静化の兆しが見られる現在、店舗営業を再開してからは、コロナ禍前よりも多くのお客様に来店頂いています。

SNSや口コミで思わずシェアしたくなるデザインやディスプレイ設計を意識していたことで認知を広げることができたのではないかと考えています。コロナ期間中から徐々に拡散されていた印象はありました。

社長から提示された条件の1つ「事業単位での収益化」を目指す上で、広告ではなく広報への注力は必須と考えていました。特別な何かをしたというわけではなく、パブリシティの一環で様々なメディアに取り上げていただいたのはポイントの1つです。

梅シロップを作るボトルのサイズや、毎朝店舗スタッフが入れ替えている7日間で梅シロップができていく様子がわかる店内ディスプレイなど様々な場面でのデザインはこだわっています。

梅シロップが7日間でできることを知らない方も多く、来店された方は写真を撮ってSNSに載せてくれることが多いです。

1度来店された方は、梅の様々な組み合わせを試したり、より希少な梅の品種を求めて再訪頂く傾向にあります。店舗で体験されてからオンラインショップでリピートして頂く場合もあれば、初回からオンラインショップで購入いただくお客様もいらっしゃいます。現在では、体験して頂いたお客様の約20％がリピートしてくださっていますね。

店舗とオンラインのハイブリッドサービス「法人向けのオンラインサービス」が生まれたことです。

店舗だとキャパシティの問題で同時に梅酒作りの体験ができる人数に制限があります。しかし、オンラインであれば、100名規模の梅体験が可能になり、法人向けのオンラインイベントコンテンツの需要にも気づくことができました。

コロナ禍でオフラインイベントの開催が難しい中、オンラインイベントは新たな需要に繋がったと考えています。また、アフターコロナでも自宅から参加できることでお子さんとの参加需要もでてきており、今後も需要はなくならないと思います。

はい。しかしコロナ関係なく事業計画を策定した時から、オンラインショップの計画は考えていました。

店舗で体験されたお客様が同じ梅を買うためだけに店舗に足を運んでもらうのはユーザー体験として好ましくないと考え、中身だけいつでもオンラインショップで購入できるようにする予定でした。

しかし、緊急事態宣言を受けてオンラインショップをやらざるを得ない状況になったので超特急で準備を進めました。

仰るとおり、物だけが届くと体験要素が薄くなる懸念もありました。しかし実際はコロナ禍という外的要因もあり、梅酒キットだけの販売でも想定以上の反響を頂きました。梅酒キット自体にこれほどの需要があるのかというのは発見でしたね。

しかし、オンラインショップ立上げはできても、その後の運営には課題も多かったです。そのため、当時集荷センターとして休業していた京都店を活用していましたが通常営業に戻すことと、鎌倉店のオープンも控えていたのでオンラインショップを一時的に閉める決断をしました。その後、約4ヶ月かけて改めてオンラインショップの整備を行った後、再びオープンをしました。

蝶矢店舗では、来店頂いたお客様に体験の満足度を5点評価したアンケートを実施していました。店舗の5点評価が平均80％に対し、オンラインショップは60％の結果でした。その結果を受け、すぐに店舗とオンラインショップの20％の満足度の差はどこから来るのかを調べ始めました。

店舗では、梅酒のテイスティングをしながら様々な種類の梅から組み合わせを選んで頂きます。その梅の種類を迷っている時のお客様の表情が笑顔なことに気づいたんです。

そこから、当時のオンラインショップには「梅選びの楽しさ」を体験できるコンテンツがないのではという1つの仮説が出てきました。

直感的に梅を選べるチャートから、400種類の梅酒をテイスティングした私が作るパーソナル診断コンテンツまで梅選びのコンテンツを複数用意しました。

加えて、更に詳しく質問したい方向けに公式LINEで相談窓口を用意しました。そしたら、1日に数件の相談が来るようになりました。

オンラインショップのデザインも実店舗と同じトンマナに揃えているので、オンラインショップでも実店舗と同様の体験が出来るように工夫しています。

オンラインショップを始めた当初は、蝶矢梅キットのガラス瓶が割れたというクレームが発送分の3％で発生していました。お客様から割れたパッケージを返品してもらい調査したところ、瓶の中に入れて発送していた冷凍梅の内側からの衝撃で割れていることが分かったんです。

原因が分かってからは梱包方法を改善したり、パッケージの落下試験を何度も実施しました。その結果、今では配送時の破損によるトラブルを0件にすることができました。

他には、梅のピッキングミスですね。100通り以上もある梅の組み合わせを間違わずに梱包するのは至難の業でした。人為的に行っているからこそ、どうしてもミスが起きてしまいます。そのため、バーコードシステムを導入している物流会社に委託することで今ではピッキングミスをなくすことができるようになりました。

コロナ禍で緊急でオンラインショップを立ち上げた経験が活きたと思います。

出荷時のオペレーション作業を1つ1つ時間を測っていたので、現在委託している出荷業務を別会社に依頼する際の見積査定もスムーズに行うことができました。

箱のサイズも80サイズではなく60サイズにガラス瓶が収まるようにしないと配送費用が多くかかってしまうのでパッケージのサイズも見直しました。また、出荷業務も梅の収穫時期の5~6月とギフトシーズンに繁忙期の波ができることも、最初からオペレーション業務を委託していたら自分たちでは気づくことができなかった貴重な経験です。

はい、社内のメンバーと一緒に試行錯誤で立ち上げてきました。

サイトの初期設計や改修はもちろん、広告周りについては全て独学でやってきました。その結果、これからやりたいことにリソースが割けない課題もあるので、これからは専門知識のある方に業務を引き継いでいきたいですね。

お客様からのアンケート結果の分析はもう1つレベルを上げていきたいですね。良いところも未熟なところも丁寧に書いて頂けるので、どのように活かしていくかの議論は重ねていきたいと考えています。

特に、オンラインショップは、日々課題発見と修正の繰り返しなんです。カスタマーサポートに頂いたお問い合わせを基に、仮説検証を毎月繰り返しています。

複数のお客様から日時指定ができないという問い合わせを頂いており、要因を分析した結果、カートに商品を入れてから決済画面に進む際の画面の立ち上がりの2~3秒が原因である可能性に気づきました。

オンラインショップでは商品到着の日時指定をされる方が多いです。今まではカートに商品を入れてから決済画面に進む途中で日時指定の画面が表示される仕様でした。しかし、画面の切り替わりの2-3秒の間に日時選択に気づかずに次のページに進んでしまうユーザーが多いのではと考えました。

そのため、カート画面のCTA（Call To Action）のボタンを「次に進む」から「確認して次に進む」に変更することで画面切り替わりの2秒を待っていただけるかを検証しているところです。

また細かいですが、住所記載での部屋番号洩れを防ぐために入力の文言を変えるなど年間に20〜30箇所の試行錯誤をしていますね。

そうですね。月に1-2件でも、積み重なれば年間20-30件になります。1つ1つの細かい改善がオンラインショップ全体のユーザー体験の向上と売上に繋がると考えています。