全ては、届けたい顧客体験からの逆算。Mr. CHEESECAKE代表・田村浩二さんに聞く、D2C Eコマースでの体験価値のつくり方

よろしくお願いします！

単純に「好きだから」というのが大きいです。

それともう一つ大きいのは、僕はフランス料理店でシェフをやっていたんですけど、その時お店に母が来てくれて、「美味しかったけど、よくわからなかった」と言って帰っていって（笑）

ミシュランを目指すような料理は鮨や和食以外は、どうしても新しいもの、奇をてらうようなものを目指しがちになってしまいます。それだと一部のFoodie(食べ物に関心の強い人)にはウケますが、複雑すぎて一般の方には「？」となってしまう。そういったことに常々疑問を抱いていたところに母の強烈な一言でした。自分としても「まぁそうだよね、でもなんかこれでいいのかな？」と感じたんですよね。

そこで今までの知識と技術で、もっと単純で美味しいものを作ってみたらどうなるんだろうと考えたのもきっかけです。

販売を開始というか、最初はInstagramに投稿しただけでした。「究極のチーズケーキを作っています」って。そうしたら、投稿を見た人から「食べてみたい！」という声を頂いて、DMのやりとりで販売し始めました。

そうです。実は名付け親は僕ではないんですけど（笑）

フランス料理店での経験がルーツになっているので、最初は漠然とフランス語の名前にしようとしていて……知人に相談したところ「フランス語だと意味が伝わらん、『ミスターチーズケーキ』くらいシンプルなのがいいんだよ！」と言われて、「それだ！」という流れで決まったんです。

それに、「ミスター」という言葉の響きも良いんですよ。「その道の第一人者」「かっこいい」みたいなイメージがあるし、英語なので海外にもそのままの名前で展開できる。どうせやるならレストラン同様に世界に通用するものにしたいという想いは創業当初からずっと持ち続けています。商品パッケージにプリントしている「トーキョーチーズケーキ」という文字は、ゆくゆくはニューヨークチーズケーキやバスクチーズケーキに並ぶブランドにしたいという、僕の決意表明なんです。

ケーキといえば丸型が一般的ですが、丸型だと入れる箱は正方形になります。正方形だと、ケーキとのスペースが生まれてしまいますし、冷蔵庫の中で結構場所をとってしまいますよね。届いてから食べるまでの体験を考えた時に、箱が場所をとらない方が絶対いいと思って、隙間にも入りやすい長方形にしました。

それに最初から売れるかどうかは考えていなかったんですけど、売れた時のことは考えていて。当時僕は朝8時半から23時くらいまでレストランで働いていたので、ケーキ作りに充てられるのは朝6時から8時までの2時間程度でした。時間的制約が厳しいので、1人前ずつ作ったりはできません。そこで、当時のケーキは全長24cm……今の1.5倍くらいのサイズにしていました。どう考えても大きいんですけど、大きいと、多分複数人で分けて食べていただけます。すると、僕がケーキを作る作業工数に対して、食べてくれる人の数が増えるんです。食べ物は実際に食べて「美味しい」と思ってもらえないと始まらないので、自分の限られたリソースの中でなるべく多くの人に届けられるように、と考えて設計していました。

想像以上に注文を頂いて、InstagramのDMだとオペレーションが回らなくなってしまったのがきっかけです。投稿してから1ヶ月の間に、200本くらい売れて（！）。DMで価格や振込方法のご案内をして、住所を頂いて、振込を確認したら発送して……とやっていると、1人あたり4～5回のやりとりが発生するのでこれはもう無理だな、と。

そこで知人に相談して勧めてもらったのがBASEでした。教えてもらった次の日にはEコマースを開設していましたね。当時Eコマースの知識もなかったですしパソコンの扱いにも明るくなかったので、設定が簡単なのは本当に助かりました。月額利用料金がかからず、販売に対して手数料がかかる仕組みなのも始めやすくて良かったです。

一言で言うと、「ブランドの世界観を表現するため」です。

確かにShopifyに関する情報は当時全然出回ってなくて、あったとしても英語という状況で大変でしたが、調べれば調べるほどできることが多いと感じました。BASEは簡単さが魅力ですが、少なくとも当時のBASEでは決まったテンプレート通りに作るのでデザインやUIには手を加えづらくて。BASEで作ったEコマースは、どうしても見た目が似通ってしまうんです。

僕たちは、ただケーキを売るだけじゃなく、「食の体験を通して豊かな時間を過ごしてもらいたい」「記憶に残る日常を食べ物でつくりたい」と思っているんです。実店舗をもたない僕たちにとって、Webサイトは単なる販売所ではなくショールームに近いものだと思って設計しています。

Eコマースって、商品がたくさんあって、選んで買う……というものが多いと思いますが、Mr. CHEESECAKEにある商品は基本的に1種類のチーズケーキだけです。となると、工夫しないとWebサイトを訪れる理由が「購入するため」だけになってしまうんですよね。そうじゃなくて、レシピを見れたり、過去の限定フレーバーを見返せたりしたらきっと楽しいし、知れば知るほど好きになってもらえるような、そんなWebサイトにしたかったんです。

Shopifyのアプリでいうと、Custom Fieldsを一番最初に入れました。商品ページに、「なんで美味しいのか」や「どういう想いで作られたのか」等の情報を追加したかったので。Order Delivery Dateという配送日指定ができるアプリも最近インストールして、運用を始めています。

あと、母の日のギフトラッピング施策をやれたのも良かったですね。実現方法はいくつかあるのですが、今回はShopifyのデフォルト機能だけで実現できました。

他にもやろうとしていることはたくさんあって、直近だとギフトまわりの施策に注力していこうと思っています。Shopifyのプランも、近々Shopify Plusにアップグレードする予定です。

Shopify Plusでないと、販売ページを複数作れないんですよね。ギフトまわりの体験をよくするために、通常の販売ページとは別で、ギフト専用の販売ページを用意したくて。

実は以前にもギフトカード機能をリリースしたことはあるんですけど、当時はまだ数分で売りきれてしまうフェーズだったので、「ギフトカードをもらったのに買えない！」という状況になってしまい、一旦ストップしてました。最近は生産量も増やせてきたので、改めてギフト体験を作っていきたいと思っているのですが……「すぐに売りきれて買えない」というイメージが強すぎて、なかなかギフトの候補に挙がりづらいのが課題です。

そうなんですよ！製造メンバーも数十人まで増えて、かなり供給量を増やせています。

でも、販売開始から1～2分で売りきれてしまっていた頃もあって。「幻のチーズケーキ」とも呼ばれていましたが、僕たちは「買えないブランド」にしたいわけじゃないんです。買いたいのに買えないって購買体験として最悪ですし、なかなか手に入らないという価値は短期的でつまらないので。

この問題は、品質を担保したまま生産量を増やさないと解決しないので、製造メンバーの育成と業務効率化も色々と工夫してきました。例えば、ケーキを作るプロセスから「計量」という作業をなくすために、25kgのものをどかっと買うのではなく、最初から1kg×25分割されたものを買うようにしたり。

材料費の原価自体は25kgでまとめ買いした方が安くあがるんですけど、重たい材料を運んで、測って、容器に入れて……という作業コストまで考えると、最初から小分けにされたものをそのまま計量無しで使える方が効率的なんです。こまごまとした計量に気を遣わなくて良くなる分、生地の状態等のよりクリティカルな部分に製造メンバーの意識や時間を使えるようになるので、品質の安定にもつながっていきますし。

はい。ギフトの体験だけでなく、Webサイト訪問や購入の体験はすべて「接客」だと捉えているので、できるだけ自分たちが意図した通りの形にしていきたいと考えています。理想として描いている顧客体験を、これからさらにEコマースに落とし込んでいくフェーズです。

BASEはとにかく簡単で、専門知識がなくても始められるのが良かったです。月額利用料金がかからないので、「まだ売れるかどうか分からないもの」を売り始めて育てていくフェーズのEコマースに適していると思います。

一方でShopifyはデザインや機能の自由度が高いのが良いですね。月額料金はかかりますが、手数料が安く、Mr.CHEESECAKEの場合は運用料金が半額ほどになりました。テックフレンドリーな協力者は必要ですが、世界観や顧客体験をよりデザインしたい時に向いているのではないでしょうか。

顧客体験の設計って、最近D2Cの文脈でもよく語られるようになってきていますが、「届いた瞬間を最大化する」ことに比重を置いているケースが多い印象です。

そうです。もちろん大事ではあるんですけど、あまりに偏重されていると違和感があります。開けた瞬間さえ良ければ、SNSで映えて、勝手にUGC(※1)が生まれて……みたいな（笑）

例えばiPhoneを買うシーンを想像してみた時に、届いて箱を開けた瞬間も良いですけど、使ってる時の方がずっと良さを感じているはずなんです。むしろ、使ってみて良くなければ、箱を開けた時の感動も意味がなくなってしまいますよね。

食べ物の場合も同じで、「美味しいものをつくる」と「美味しい体験をつくる」は別物です。セットで考えないと体験価値は上がりません。そこまでやって初めて、D2Cでやる価値があると思っています。

端的にいうと、減点をなくして、ケーキの価値が100％伝わるようにすることです。

日本って、減点方式の文化ですよね。気づかないところで減点されていることがある。例えば、買ってから食べるまでの間に型崩れしてしまったら「せっかく買ったのに崩れちゃった。もう写真は撮らなくていっか」とテンションが下がってしまったり、「楽しみにしてたのに！何で崩しちゃったの！」と喧嘩になってしまったりするかもしれません。どんなに商品を磨きあげても、食べるまでの過程で減点されると、本来届けられるはずだった100の価値が100のまま体験されなくなってしまうんです。だからMr. CHEESECAKEでは、届いてから食べるまでの体験を想像して、減点要因になるノイズを減らす工夫にも力を入れています。

……届いた箱のまま、お皿に出さずに解凍する人、きっといますよね。

（笑）

解凍すると柔らかくなるので、ケーキを運んだりお皿に出そうとしたりした時に崩れやすくなります。そこでMr. CHEESECAKEの箱は、箱を開けたらそのままスライドするだけでケーキを安全に取り出せるような設計にしているんです。箱に入れたまま解凍しても、いざお皿に移そうとした時に崩れてしまわないように。箱の開き方なんてお客様は意識されていないと思いますが、意識されないのが大事なんですよね。

顧客体験を考える時、「どう加点するか」ばかりに気をとられてしまうと上手くいきません。誇大広告はまさにこの典型例で、実際に提供できる上限価値は100なのに、わざと120で見せようとする。でも、120の期待値で買っていただいて、もし実際に体験した価値が80だと、40ギャップが生まれます。ここのギャップを分かってない人が多い。加点する工夫と同じくらい、減点させない工夫も大事なんです。

その通りです。価値を届けるという文脈でいうと、僕たちはSNSでの相互コミュニケーションも大事にしています。Twitterでエゴサして、「ミスチ買えた！」という投稿を見つけたら返信したり、YouTubeで公開しているレシピ動画へのコメントに返信したり。

実店舗だったら、お客様から何か聞かれたら絶対答えるじゃないですか。それをオンラインになった途端やめてしまう方が不思議やな、と（笑）SNS上でのコミュニケーションってやろうと思えば誰でもできるはずなのに、一方的に発信するだけになっているところはまだまだ多いんじゃないでしょうか。本当に商品に込めた想いを伝えたいのであれば、目の前の顧客とのコミュニケーションは絶対に重要だと思います。

SNSはお客様の本音の声が発信されやすい場所なので、「自分たちが提供している価値が本当に届いているのか」をはかる場の一つとしてみています。やはり最後は生の声を聞かないと分からないと思うので。特にTwitterは本音が出やすいSNSだと感じますね。

ただ、SNSで知っていただくのももちろん大切なんですけど、実際に食べて、友人や家族に「ミスチうまいよ」と言ってくれるお客様を増やす方がさらに大事だと思っています。SNSの力は大きいですが、SNSに発信されるものが全てだと思うのは危うい。

オフラインでの口コミの方が強力ですし、そこを増やすためにはとにかく実際に食べて体験していただける人を増やしていく必要があるんです。どんなにSNSでバズっても「幻のチーズケーキ」という噂が広まっても、実際に食べて「ミスチめっちゃうまいよ」と言ってくださる人がいない限りは、ブランドとして積み上がっていくものがないので。

意図しない形で話題になってしまうと、僕たちの伝えたいことが伝わらないまま「買うこと」が目的にされてしまいかねないという危うさもあります。「なかなか手に入らないらしいから買ってみたい」というニーズが増えすぎて、本当にファンになってくれる方に届かなくなってしまうのはブランドとして絶対に避けねばなりません。

そうです！特に最初の方の限定フレーバーは製造数も少なかったので、熱量の高い人たちにしっかりと届けられるようにメルマガやLINE限定での販売にしています。

最初にメルマガやLINEの運用を始めた理由は、販売情報をタイムリーに知っていただいて、うっかり購入を忘れてしまうお客様を減らしたいという想いからでしたね。Mr. CHEESECAKEは週2回（日曜・月曜の午前10時～）限定という特殊な販売方法をとっているので、買えるタイミングをちゃんとお伝えすることも大切にしています。

「自分の作ったもので、どういう体験をしてほしいのか？」を考えるのが一番大事だと思います。Eコマースを立ち上げるということは、日本全国の中で無差別級ルールの何でもありの状況下で戦うということです。数多ある商品の中で、自分たちのものを選んでもらうぞ！という気概も無しで、ただ「売りたいから」だけでは立ち行かない世界だと思います。そもそもEコマースを立ち上げたら即売れるというわけではないので……モールではなく、ShopifyやBASE等を利用して自社ドメインでやるならなおさらですね。

「どういう体験をしてほしいのか」が明確でないと、表面上の施策に終始してしまいがちです。まず届けたい顧客体験が先にあって、それを伝えるために必要なコミュニケーションを考える中で、広報・マーケティング手法の話につながっていくのが健全だと思います。手法ありきで考えず、届けたい体験から順に考えていけると良いのではないでしょうか。