サービス開始1年で累計25万食突破の舞台裏に迫る！幼児食に革命をもたらす「mogumo」が挑む社会課題と自発的に子どもを動かす魔法の4ステップとは？

2021年3月に株式会社Oxxxを創業した当時、1歳半の娘が離乳食から幼児食に移行するタイミングでした。離乳食はドラッグストアやスーパーなどで手に入りやすい一方で、幼児食はほとんど手に入れることができず自宅で作るしかない現実を親として違和感を感じていました。

さらに、幼児食は塩分濃度や噛む力の違いから親とお子さんの食事を分けて作らないといけないのですが、私も妻も働いている共働きの家庭では毎食の食事の負担が大きかったんです。

一般的に、幼児食は1歳から6歳と定義されています。しかし、1歳から1歳半までの幼児食を始める年齢はお子さんの成長スピードに合わせて様々です。

母乳またはミルクから少しずつ離乳食に移行していく離乳食移行期と同様に、1歳から6歳の間で固形物に慣れてもらう幼児食移行期があります。

そうなんです。加えて、1歳半を過ぎてくると言葉も話せるようになり、自己主張も出てきます。いわゆる「イヤイヤ期」と言われる時期ですね。この時期は、お子さんが座って食事をするだけでも大変ですが、偏食や小食など食事に関するお悩みも加わるタイミングでもあります。

40年前の1980年代と比べて、2023年は約600万世帯の共働き世帯が増加するなど、子育てのあり方は大きく変化しています。そして、女性が社会で活躍するとともに今後も変わり続けていくでしょう。

マーケティング市場としては決して大規模というわけではありません。しかし、仕事と子育てに悩む世帯が存在することを私自身が身をもって経験し、今後もその世帯が増えていく未来を社会課題として明確に認知したことでこれを解決するプロダクトを作ろうと思い立ちました。

私の仮説は、文化的側面が理由だと考えています。専業主婦の世帯が過半数を超える時代は、家庭で幼児食を作ることが当たり前でした。そのため、大手メーカーさんがプロダクトを作っても売れないと思っていたのではないでしょうか。

そこから、時代と共に宅配の需要増加や冷凍食品市場の伸びと共に社会的課題とプロダクトの需要がマッチしてきなのかなと。

もちろん、幼児食がまったくないというわけではありません。しかし、BtoBを主な販売先とする大手メーカーにおいて売れた実績は多くないと思います。

そこで、D2C（Direct to Consumer）でお客さまが困っている課題に対して、私たちが直接お届けし、お客さまからのお声にもスピード感を持ってサービスに反映できる「mogumo」が時代と市場にちょうどあったのかなと。

そうですね。しかし「mogumo」としては、D2Cのジャンルにとらわれないようにしています。

プロダクトが良いという大前提のもと、「体験」をセットにすることで本質的な課題解決を目指していきたいと考えています。

「mogumo」は決裁者と消費者が異なることが最大の特徴です。そのため、決裁者の親御さんに育児でゆとりを持ってもらうこともサービスコンセプトの1つです。しかし一方で、お子さんたちにどれだけ楽しくごはんを食べてもらえるかということを大事にサービス設計を行っています。

まずは、男の子でも女の子でも好きな動物のイラストのパッケージデザインです。「今日は何の動物にする？」と親子の会話が生まれることをイメージして制作しています。

加えて、初回セットにはキッズメニュー表を同梱しています。お家庭でレストランごっこの感覚でその日に食べたい「mogumo」のメニューをお子さん自身で選ぶことができます。自分で選ぶことで、お子さんはその食事に興味を持つので、食べてくれやすくなります。

メニュー表から選んだ後に、電子レンジで温めるボタンもお子さんと一緒に押してくださいという案内をしています。

電子レンジのボタンをお子さんと一緒に押すことで、お子さんたちは自分で選んだ食べ物を、自分で作った感覚になることができるんです。

一連の共同作業の結果、食べられないナスやお肉が入っていても食べてくれるようになったというお声も頂きます。そして、食べ切ったら「できたねシール」をあげてお子さんと喜びを共有するまでが体験になっています。

ローンチ当初から考えてサービス設計をしています。というのも、「mogumo」のサービス販売前から「正しさよりも楽しさ」をコンセプトとして決めていました。

親御さんはお子さんを想い、栄養バランスや、食材を無添加や国産にこだわるなど色々考えられていますよね。それはとても素敵なことですが、そのことを周囲と比較したり、正しさがお子さんにとって良いことなのか、と問われると必ずしもそうではないことも多いと思うんです。

だから、正しさを押し付けるのではなく、お子さんが自ら楽しんで食べたくなるような設計にすることが大切だと思っています。

体験を通じて「食」が楽しいことだと思ってもらえれば、色んなものを食べれるようになり、最終的にお子さんの健康に繋がるのではないでしょうか。

販売から最初の3ヶ月で想像以上の反響を頂き、在庫がなくなってしまったんです。新規獲得も難しく、定期顧客の配送も滞り、お客さまにご迷惑をおかけしました。今でもあの時の申し訳ない気持ちでいっぱいです。

工場や生産ロットなど要因はいくつかありました。

工場の立場であれば、実績もないスタートアップ企業が幼児食を作って欲しいと委託しても、他のメーカーの生産を優先するのは理解できます。そのため、最初はなかなか私たちの思うようなプロダクトが作れなかったり、充分な生産ロットが確保できずに苦戦しました。

サービスのローンチがコロナと重なり、BtoBの外食産業を主要取引先とする工場の生産がほとんど停止していたタイミングでした。

当然ですが、「mogumo」の販売量が増えれば工場の売上も上がる仕組みです。現在、全部で7箇所の工場とお取引がありますが、コロナ禍の発注がなければ潰れていた工場もあったので、工場からはとても感謝されました。

北は青森県から、南は長崎県まで全国に提携している工場があります。各地域の美味しい食材を使用した献立や、工場への発注など「mogumo」なりの地域貢献ができているのかなと思っています。

実は、「レトルト」「冷蔵」「冷凍」全てを検討して、圧倒的に美味しかったのが冷凍だったんです。

レトルトは冷凍庫問題がなくなるだけではなく、配送料も安くなるのですが、美味しいに勝る正義はないと思い冷凍にしています。

そう思います。しかし、冷蔵をビジネスモデルとして成り立たせるにはセントラルキッチンを各地に持っていないと提供ができないというボトルネックがあります。だからこそ、冷蔵モデルを成立させている宅食サービスはとてもリスペクトしています。

そしてひと手間問題も、歴史的には冷凍食品を食卓に出すと手抜きと思われるような風潮もありましたよね。しかし、現代はどうでしょう。

20代を対象にした「電子レンジで作る料理は自炊ですか？」という面白いアンケートがあるんです。

アンケートの結果、4割の方が「電子レンジで作る料理」は自炊と回答しているんです。賛否両論はありますが、10年後には自炊と言っている人は増えていると思うんです。このアンケートから以前よりも、冷凍食品を使うことへの罪悪感を抱く方は少なくなったと考えられます。

だから短期的には、ひと手間加えることで得られるものもあるかもしれないです。しかし、長期的にはそうではない可能性も考えられます。一方で、冷蔵の需要があることも事実なので、様々なニーズに合わせて選択肢を用意する努力はしていきたいですね。

たとえば、ハンバーグなどの肉料理は低温でじっくり火を通すと美味しくなるセオリーがありますよね。

電子レンジでの加熱も同じ理論で、500Wと600Wで加熱時間が記載されていても、500Wで4分かかるから、600Wで1分30秒で加熱しすぎてしまうと固くなってしまいます。

どちらが良い悪いではなく、本当に味が変わってしまうんです。だから、試作品の試食も600Wと500Wで味がどのくらい変わるかの実験もしています。

ハンバーグの場合、かかっているソースを温めすぎてしまうと煮詰まってしまい、舌触りや味が変わってしまいます。人間の感じる「味覚」は味だけではなく、舌触りや食感、匂いを含めての味なので、美味しいと感じる感覚も商品化するまでは試食を通じてかなり細かく見ています。

30食の試食で、1つ商品化するかどうかぐらいですね。

原価率や工場での生産体制など色々理由はありますが、1番の理由は味です。

一般的な食品会社がOEMで作る場合、委託しているOEMの工場のスタッフが試食をして、問題がなければ製品化するのが基本的なフローです。

しかし、「mogumo」は最初に社員が試食をして、製品化が出来そうなメニューを全国のアンバサダーに送ってレポートしていただきます。

不安だからです。大人の味覚とお子さんの味覚は全然違います。

週2回ほど工場から試作品が届きますが、社員のお子さんたちやInstagramで募集したアンバサダーを4ヶ月周期で入れ替えながら、アンバサダーのお子さんの8割が完食したメニューのみを製品化します。

あるかもしれないですが、幼児食を生産ラインとして謳ってる工場はないですね。だから、幼児食と定める塩分などの成分基準をみたせる工場に営業をして開拓しています。

たとえば、同じレシピを100箇所の工場に依頼するとしますよね。すると、100通りの味が出来上がるんです。

工場にも色があり、得意不得意分野、技術ノウハウなど1つ1つの工場は全く異なります。

たとえば、肉まんは蒸す行程がありますが、電子レンジで加熱することで蒸されてる状態にする技術もあれば、瞬間冷凍など包装形態は味は美味しいけど、費用がかかったりもする。だから、肉まん1つ作るのも複数の工場を見学することをおすすめします。

「mogumo」を多くの人に届けたいという想いがあるので、市場価格を見つつ、私も1人の親としての感性や社員にも「いくらだったら続けやすいか？」をヒアリングをしました。

その結果、1食あたりの値段設定をするより、各家庭で当月に使える金額がいくらなのかでプライシングを設定するのが良いのではと考えました。だから、現在12食セットと18食セットの2つのプランがあるのですが、プランも増やすつもりです。

そうですね。現在、12食セットだと5,353円（税込）で1食あたり446円になります。仮に12食セットを8食セットにした場合、1食あたり500円で割高になったとしても合計4,000円（税込）の値段は12食セットよりもトータルで安くなることで、12食セットから8食セットに移行するお客さまも多いと思っています。

12食セットの場合、週3回は「mogumo」を食べている計算になります。週3回が多いと思うご家庭もあると思います。現状でも注文をスキップできるようにはしているのですが、8食セットの需要もあるので、応えられるニーズには応えていきたいですね。

ユーザーインタビューを実施することもあります。しかし、CS（カスタマーサポート）に赤裸々なご意見を頂くことが多いので、1つ1つありがたく拝見しています。

「mogumo」はお子さんが食べなかったことが1番多い解約理由です。私たちも多くの試食を重ねていますが、100人が100人必ず美味しいと感じてもらう難しさを感じています。

正しさの基準では、1日に摂取できる2歳児の塩分量は1日に3g前後と決まっているので「mogumo」も塩分量は1g以下にしています。

しかし、味覚は人それぞれ全く異なります。そのため、健康には全く問題ないのですが、煮込み料理の味が濃く感じたりする方もいらっしゃいます。

品質の担保においてできる限りのことはやりますが、期待値調整の話でもあると思うんです。期待してくださるからこそ、様々なご意見をいただけるので、その期待にはできる限り応えられるように精進したいです。

「mogumo」として解決したい課題や実現したい未来をしっかりとお客さまに届けることですね。そのため、ブランディング面はまだ課題も多く、私たちのコンセプトがちゃんとお客さまに届いているかと言われると、まだできることはあると思っています。

その1つとして、初回セットの中に私の直筆の手紙を同梱しています。結構、ちゃんと読んでくれるお客さまも多いんですよ。1つ1つ小さいことではありますが、できるところからリブランディングも着手していかないといけないですね。

広告配信用のLPは、色々テストを行っています。

最初に作成したLPは、「正しさよりも楽しさ」のコンセプトを全面に押し出し、お子さんが楽しく体験できる幼児食をメインテーマに作成しました。

しかし、伝えたいことよりも決裁者の親御さんにどのような価値を提供できるのかをLPの冒頭に入れたことで、コンバージョン率が上がったんです。

LPのファーストビューのキャッチコピーは決裁者の親御さん向けに、3分で幼児食を作れる「手間の少なさ」を訴求として置いています。

その後、毎日の献立を考えるのが大変という共感エピソードを経て、手軽に栄養満点の幼児食が3分でできる「mogumo」というLPの流れにしました。

伝えたいことと売れることは同義ではないことを学びました。

LPでは決裁者の悩みに寄り添ったり、課題を「mogumo」が解決する手段として伝えますが、その後は「mogumo」が本当に伝えたいコンセプトはもちろん、サービスや理念に共感していただける方を増やしていきたいと考えています。

ありがとうございます！「mogumo」は24食の中から毎月好きなメニューを選ぶことができるカスタマイズ性が特徴です。

しかし、毎月カスタマイズする方もいれば、カスタマイズしない方もいらっしゃいます。そして面白いのが、カスタマイズしているお客さまの方が明確にLTVが長いというデータが出ています。

仰る通り、すごく悩みました。LTVの観点ではメニューを選べるようにしたほうが良いかもしれません。しかし、初回購入の観点から考えるとメニューを選ぶ時に悩みが生じることでかご落ちが増えるのではないかという両方の議論があります。

だから現状は人気商品からメニューをお届けして、2回目移行はカスタマイズできる設計にしています。

毎月、コロッケを12個を頼まれる極端な方もいれば、2回目以降は全てのメニューをお子さんと試す方もいらっしゃいます。そのように、お子さんの好きなメニューを見つけるまで試してくれる方が多いのか、新メニューを発表すると、注文をスキップされた方や、解約された方がまた戻ってきてくれるんです。

そのため、SKU（※）が増えると発送数が増えるという相関性が面白いと思っています。

※SKUとは…Stock Keeping Unit。在庫管理上の最小の品目数を数える単位。

ありがとうございます。Eコマースの1番の敵は飽きだと思うんです。

だから、全員がサービスが嫌いで嫌で辞めているのではなく、シンプルに飽きてしまったお客さまもいると思っています。だから、そういうお客さまを飽きさせない工夫が再開率にも繋がっているのではと考えています。