顧客・生産者・企業の三方良しを叶えるPostCoffeeのサブスクリプションを超えた価値創造からリピーター獲得の極意

スペシャルティコーヒーのサブスクリプションサービスとコーヒー豆のモール型Eコマースの2つのオンライン事業を行っています。

サブスクリプションサービスでは、コーヒー診断の結果からお客様の好みに合ったコーヒーを毎月、3種類お届けしています。

一方、コーヒー豆のモール型Eコマースは世界各国の人気のロースターのコーヒー豆を購入することができるコーヒー版ZOZOTOWNを目指しています。

他にも、2023年にはPostCoffee初の実店舗を下北沢にオープンしたり、百貨店でのポップアップ開催など、オフラインにも力を入れていこうとしているところです！

私は、もともと缶コーヒー派でコーヒーに詳しいわけではありませんでした。しかしある時、オフィスで使用するコーヒーメーカーを探していたのですが、凝り性の性格も相まってコーヒー屋さんで使用するくらい高価なエスプレッソマシーンを購入したんです。

購入したはいいものの、「自分たちだけでこんなに良いエスプレッソマシーンを使うのはもったいない！」と思い、コーヒーショップをオープンしたことをきっかけに、コーヒーにハマっていきました。

コーヒーショップを運営したいた際も、スペシャルティコーヒーの美味しさに驚くお客様が多いことと同時に、スペシャルティコーヒーと消費者の距離に課題を感じていました。事実、日本はコーヒーの消費量が世界第4位（2023年 世界の国別消費量より）ですが、スペシャルティコーヒーは市場の10%ほどしか出回っていないと言われています。

身近にスペシャルティコーヒーを販売しているお店が少ないという物理的距離に加えて、スペシャルティコーヒーの種類や味の違いの認知が及んでいない知識的距離の2つが要因と考えています。

だからこそ、PostCoffeeではスペシャルティコーヒーとの距離を縮められるよう「堅苦しくなく、手軽に始めてもらう」ことを意識してサービス設計を考えました。

大量消費の時代から、自分に合った良いモノを選びたいという消費者心理の変化も影響していると感じています。

一般的なコーヒーも美味しいけど、自分がおいしいと思うコーヒーを買う楽しさに価値を感じる方が多いです。そのため、スペシャルティコーヒーは知っていたけど、始めるきっかけがなかった方が潜在的に多かったのではないでしょうか。

コーヒーには興味はあるが、豆を選ぶまでの知識はないからこそ、選んでもらいたい需要をPostCoffeeで解決できているのかなと。

PostCoffeeでも、毎月のプランをカスタマイズできる機能を増やしたことで、顧客単価も上がりました。

ロースターで店員さんと話しながらコーヒー豆を選びたい人がいる一方で、その接客に敷居の高さを感じる方もいらっしゃいます。だからこそ、「気軽に選べる」を体現したサービス設計になっています。

ロースターからすると定期定量かつ、半年という長い期間で豆の販売契約が結べるメリットが大きいです。BtoBでレストランなどに卸しているロースターもありますが、有名なロースターでも、毎月安定して数十キロの豆を注文してくれる大口の卸先はなかったのではないでしょうか。

極端に言うと、ロースターの月商約20%をPostCoffeeが半年間保証するぐらいの規模感になることもあります。

自社のオンラインショップを運営しているロースターも多くあります。しかし、ロースターからの直送モデルが一般的で、商品の梱包から発送までの作業は意外と工数がかかって大変なんです。

PostCoffeeの事業を立ち上げる以前に、私もコーヒーショップをやっていた時期があります。そのため、通常のカフェの運営に加えて、毎月ランダムな数量で入る注文の発送作業がどれだけ大変かは身を持って体験していました。だからこそ、商品の販売代行から発送までをPostCoffeeで担っていることで助かるロースターは多いと考えています。

この規模感でコーヒー豆を市場に流通させる機能を持ったサービスがなかったことが理由の1つです。

PostCoffeeのサービス立ち上げ当初は、ロースターを介さずに自社焙煎したコーヒ豆のみの取り扱いでした。その後、販売基盤が安定したタイミングでロースターにコーヒー豆の取り扱いの営業を行いましたが、当時はPostCoffeeの知名度もない中で、紹介などで繋いでもらったご縁を紡いで今があります。

今までスペシャルティコーヒーを飲んだことがない方にも、手軽にライフスタイルの一部に取り入れてもらえる、手に取りやすい価格を意識しています。そのためには、価格だけはなく「ちょっとお洒落」に思っていただくことも大切で、おしゃれな「何か」が手軽に買える価格帯で商品設計を考えました。

私は体験価値に紐づくプライシングと言っていますが、1杯1,000円のコーヒーを提供しているお店をイメージしてみてください。コーヒーを提供するトレーにコーヒー豆の紹介カードを一緒に添えることもコーヒーの体験価値の1つだと思っています。

体験価値が生まれることで、コーヒーを全く知らなかった方でも「ちょっとお洒落」というきっかけで始めてみようと思う人が1人、また1人と増えていくと嬉しいです。

そうです。大きな部分でいうと、サブスクリプションサービスを始める最初の入口で行う、無料のコーヒー診断も、お客様の嗜好に合わせたコーヒーの提供のための体験価値の1つです。

しかし、どこに価値を感じるかはお客様1人1人で異なります。そのため、体験を通じての付加価値の付け方は試行錯誤しています。

以前、お客様に喜んでもらいたいという思いでサブスクリプションのコーヒー豆と一緒に、クッキーなどのお菓子を同梱していました。しかしある時、サービスを利用してくれている友人から、毎月同梱されているお菓子が家に溜まっているという話を耳にしました。

その話を聞いて、私自身も自宅にお菓子が溜まっていることに気づいたんです。そこで、お客様に喜んでもらいたいという想いが、価値提供ではなく独りよがりになってしまっていると思い、お菓子の同梱サービスをやめたことがあります。

いえ、そうとは限らないです。なぜなら、毎月お届けするボックスへのお菓子の同梱を廃止した後、通販サイトで販売したらそこではちゃんと売れるんです。つまり、お菓子を欲しい人は自分で買っていただけるんです。

お菓子以外にも、ペーパーフィルターの同梱も同様の理由で廃止しました。家庭ごとにコーヒードリッパーは円錐や台形など様々です。そのため、コーヒー関連商品としてお客様のためと思っていてお届けしていても、必要ではない人へは負担に感じる方も多くいることに気づきました。

付加価値と聞くと、色々とつけてしまいたくなるのですが、過度な付加価値は双方の幸せに繋がるわけではないんですよね。一方で、需要はあるのにサブスクリプションサービスという1つのカタチで制限をかけてしまうことも機会損失になり得ます。そのため、毎月のサブスクリプションサービスと通販サイトの両軸でお客様には価値提供をしていきたいと考えました。

こちらが良かれと思ってやっていることが過度なサービス提供になっていないかは、定期的に見直すようにしています。

例えば、サービス当初のコーヒーパッケージはコーヒーの丸みを表現した形状など特殊なパッケージを採用しており、わざわざ台湾に発注していた時期もあったほどこだわっていました。しかし、細かい工夫をパッケージにほどこしているにもかかわらず、パッケージを変更してもお客様からのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が全く上がらなかったんです。そこで、お客様はパッケージが変更されたことに気づいてすらいないことに気づいたんです。

そこから引き算の発想で、新しいパッケージの方にすることで、コストも半分ぐらいにできるので思い切って今のパッケージデザインに変更した経緯があります。

PostCoffeeは物流管理などのロジスティクスやオペレーション効率化によりコスト削減を図っています。

サードプレイスと言われる町のコーヒー屋さんから、カルディさんなどPostCoffeeの競合と比較するとロジスティクスのオペレーションや、そのためのアプリケーションは全て自社で制作するなど力を入れています。

ロジスティクスを内製化することで、コスト削減だけでなく、パッケージ変更や最短翌日発送などスピード感をもったサービスで付加価値も付けやすくなります。

メディア露出が増えた反響で新規獲得が飛躍的に伸びた結果、配送が追い付かないことが何度か発生しました。

配送遅延が直接的に解約に結びつく可能性以上に、弊社社員を総動員して行った配送作業での疲弊はもちろん、サイトに「最短翌日発送」を謳っている以上お客様の期待や信頼を裏切ることがなによりもサービスには致命的と考えています。

そのため、お客様の信頼を裏切らないためにも、ロジスティクス面はシステムを作って急激な注文増加にも対応できるようにしました。

沖縄や北海道など離島にお住まいの方は、翌日配達が当たり前の環境ではないので、そこまで問題にはなることはありません。

しかし、普段から大手Eコマースサイトで買い物をする方の多くは、即日発送に慣れている方が多いです。そのため、PostCoffeeを利用するお客様が普段使うEコマースのサイトに搭載されている機能はPostCoffeeでも同様に享受できないと、お客様にとってストレスな購入体験に繋がる可能性が高いと考えています。

最短翌日発送や、送料無料の最低金額のラインを引き下げるなど、Eコマースでのストレスフリーな購入体験のための最低ラインを自分なりに決めていました。

私は普段からEコマースを頻繁に使うので、1人のユーザーとして検索での絞り込み機能などあった方が良い機能はPostCoffeeのオンラインショップを始める時にすべて反映したつもりです。

もちろん、リリース後も半期に1度のユーザーアンケートを基に機能の追加などアップデートは続けています。

開発を社内で内製化しているからこそ、追加したほうが良いと機能の実装はスピーディーに対応できます。しかし、一度実装した機能を取り下げることの方が、機能追加よりも難しいんです。そのため、新たな機能を実装する際は、数年後まで活用されるのかまで考えて判断するようにしています。もちろん、リリース後も半期に1度のユーザーアンケートを基に機能の追加などアップデートは続けています。

以前は、サブスクリプションに追加してほしいコーヒー豆をリクエストできる機能を搭載していました。しかし、機能があまり頻繁に活用されていないこともあり、ある時、機能を外すことにしたんです。

数字上ではあまり活用されていなかった機能も、実は一部のヘビーユーザーがおり、機能を外した直後は様々なご意見を頂きました。PostCoffeeでは「美味しいコーヒーをマスに届ける」というミッションの基、リクエスト機能の再実装をしないという判断をしましたが、機能を追加するより取る方が難しいという大きな学びでした。

決して順風満帆というわけではありませんでした。コロナ収束後も、どの会社も変化する市場や業界にどのように適応し、ビジネスを伸ばしていくかを考えられています。

PostCoffeeも何か特別なことをしたわけではなく、当たり前のことを粛々とやり続けて、我慢し続けられたかだと思います。

月額定額のサブスクリプションからスタートしたPostCoffeeの中で、サブスクリプションサービスの利用者限定でコーヒー豆を購入できるサイトを開設したことがきっかけです。

従来、既存のお客様のみにしか開放していなかったサービスでした。しかし、お客様からの要望もあり、既存のお客様のみに利用を制限する必要は無いと考え、モール型Eコマースを始めました。

おっしゃるとおり、既存のお客様がモール型Eコマースに流れることで、サブスクリプションの解約が増えるのではという懸念がありました。しかしいざ蓋を開けてみると、解約はほとんどなく、サブスクリプションサービスとモール型Eコマースを併用していただくお客様が多かったです。

サブスクリプションで毎月お届けしているのは約15杯分しかありません。そのため、毎日コーヒーを飲む方からすると少し足りないんです。

そのため、追加で飲まれる方はモール型Eコマースで購入していただき、サブスクリプションサービスと併用していただいているようです。

サブスクリプションの解約理由に「飲みきれずに余ってしまう」ことで捨てる抵抗感や罪悪感を持つお客様が多いんです。そのため、あえて少し足りないくらいの量をお届けすることにしています。

継続率については、3つの理由があると考えます。
1つ目が、手元に商品が届いた時に箱を開ける高揚感に繋がる体験づくりです。ポストに届いてから箱を開けるまでのわくわくする仕組みを様々なところに作っています。

2つ目が飽きさせないことです。そのために、年間200種類以上のコーヒーを取り扱っていており、毎月異なるコーヒーがお客様に届く仕組みを作っています。そうすることで、自分の好みのコーヒー豆に出会えるだけではなく、毎月違うコーヒーが楽しめることでお客様に発見を届けています。

最後に、コーヒーであることです。コーヒーは飲むのを辞めるお客様が少なく、契約も基本的には他社からの乗り換えがほとんどです。

一度、サービスを解約されたお客様も、最終的にはPostCoffeeに戻ってきてくれるんです。

様々な定期便やコーヒーショップがある中、機能面で劣らないようにPostCoffeeはテクノロジーの開発やサービス設計を行っているつもりです。そのため、一度解約をしたお客様の再開が多いのもPostCoffeeならではの特徴なのではないでしょうか。