BULK HOMMEの圧倒的成長から考える、バルクオムCEO野口卓也さんが提唱するD2C Eコマース、スケールの方程式

可能な限りお答えしていきたいと思いますのでよろしくおねがいします！

僕の場合はプロダクトアウト寄りのアプローチを取っています。

事業にとって本当に安定した状態とは、その商品カテゴリにおいて、圧倒的ナンバーワンになることでしか実現しないと思っています。

そのため、スケールする方を目指すべし、というのが自分の起業家としてのコアになっています。BULK HOMMEの場合は、たとえ時間がかかってしまっても、自分が作りたくて、かつ、世の中にまだないクオリティのものをライン展開しています。

ただ、誰もがグローバルシェアナンバーワンを目指すわけではないですし、個人のビジネスであったり最初の立ち上がりの良さで考えれば、マーケットインに軍配が上がると思っています。

マーケットインでの立ち上げは2～3つくらいのアプローチに絞られまして、AmazonやGoogleで検索して競合の強みを調査し、勝てるものづくりをしていくというアプローチが1つです。

また、もう一つは「今までこういう悩みを解決するものって無かったよね」というユーザーのペインを解決してあげるアプローチもあります。Eコマースだけに限らなければ、店頭の棚で目立つデザインや、他の商品と並べたときに有利な効果効能で作っていくというアプローチもマーケットインのアプローチの1つです。

おっしゃる通りです。我々のように王道のブランドを作っていく場合、どうしても立ち上がりに時間がかかってしまいます。その観点では、エクイティファイナンスもデットファイナンスも、両方のオプションを持っておくべきだと思います。

逆に言えば、個人で好きなものを作り、継続的に収益を上げ続け、スケールを目指さない、といった事業を目指す場合、ある程度の自己資金があればこれらのファイナンスは不要ですし、場合によってはデットファイナンスの銀行借入のみで始めてもいいとも言えるかもしれません。

はい、まさしくです。

プロダクトの伸ばし方に関しても、マーケットインの場合は検索エンジンやSNSなどのチャネルをハックすることで立ち上げる手法もあります。例えばInstagramで表示回数が増えやすい投稿を量産してフォロワーを増やす、といった方法です。入り口として間違いだとは言いませんが、それはプラットフォームのアルゴリズムに大きく影響を受けてしまうので、僕はそれを安定した状態とは思わないです。

プロダクトアウトでもマーケットインでも、最終的には、ユーザーのマインドシェアをどれだけ獲得できるのか、という勝負に帰結すると思います。

そこは足をつかって総当たり戦です（笑）

全国の工場や研究所に連絡をして、担当者さんレベルで最も相性が合っていて良いプロダクトを作れるところと、いかにしてパートナーシップを結べるかという勝負です。これは化粧品に限らないと思います。

BULK HOMMEは最初の試作品を作りはじめた時から現在も同じOEM会社さんとご一緒しています。それが2012年のことなので、もう9年くらいのお付き合いになるのですが、そのOEM会社さんは9年間で何倍もの売上規模にもなっていらっしゃるんですよね。結果として、パートナー選択が正しかったと言えます。

さらに、今BULK HOMMEは10カ国以上で展開していますが、輸出先の国による対応の違いにもタフに対応していただいています。例えば日焼け止め一つとっても、国によっては医薬品の扱いになったりしますからね。これは一般的な化粧品のOEM会社さんに求める対応レベルだと、到底お願いできないことです。グローバル志向の我々としては、そのOEM会社さんとご一緒できて正解だったと感じています。

我々の考え方では、まずそのカテゴリで1番安価な価格設定から高価な価格設定まで並べてマッピングしてみます。これを行うと、その中で恐らくこれくらいだろう、というところまで絞り込めると思います。後から値段を上げることはなかなか難しいので、絞りこんだ価格帯の中で高めのところから始めていくのが最も安全なのではないかと感じますね。

もちろん、価格設定に必ずしも正解があるとは言い切れないですが、一つ言えることがあるとすれば、発売後に価格を改定することは、そんなにビビらなくて良いことだと伝えたいです。

発売して1年くらいしてからちょっとだけ値上げをするとか、逆に大胆に下げるといったことは、僕はユーザーを裏切ることだとは思わないです。それくらい長い時間で見れば、気候の影響で手に入る素材の単価が変わったり、送料が見直されたりといったマクロ環境の影響がたくさん出てきますよね。

我々のような試行錯誤していけるスタートアップが価格を上下するのは許容されるものだ、と捉えてほしいですね。

そうなんです。そこでめちゃくちゃ悩んでいる方もよく見かけるので、是非書いておいてほしいなと思ってですね。プライシングにおいてはもう一つ注意してほしいことがあって、初めて生産するときの原価から値決めをするな、ということです。

例えば、初回の生産が1,000ロットのスタートだと、その製造原価で価格を決めがちです。しかし、まだ1,000ロットの段階であったとしても、10万ロット作った場合の見積も貰おう、ということ出資先の起業家にもよくアドバイスしています。最初のロットの製造原価で値段を付けちゃうと、将来10万ロット作れるようになった時には高すぎる価格になってしまうんですよね。

その通りです。また、ここまで見越しておくとブランドを伸ばしていったときにスケールメリットがどれくらい効くんだっけ？という議論もできるようになりますので、未来を見通すには非常に重要なんですよね。

まずは1,000件の購入を獲得できるようにすることだと考えています。

D2Cでプロダクトをローンチした後に一番ありがちなことって、「全然売れない」ということなんですよ。そうすると、落ち込んで悩みに悩み、その結果、ピボットを考えはじめるというシチュエーションになりやすいです。

しかし、可能性を見出して始めたのだから何とか1,000件までは目指すべきです。1,000件分データが蓄積されたユニットエコノミクス(※3)であれば、統計的に崩れないデータになっています。1,000件まで獲得できて、それでも事業が成り立たないと判断すればそこで初めてピボットを検討すれば良いですし。逆に、達成してみたら意外とLTV(顧客生涯価値)が高いなど、どこかのレバーを調整することで事業が続けていけそうなデータが取れたり、実はまだ広げていない広告媒体があったり、プロダクトの市場性とは別の原因が見つかったりします。 そうしたら、その1,000件から得られたデータを信じて伸ばしていこう、と思えるはずです。

1度CPA(顧客獲得単価)を無視して運用することをおすすめします。

コンバージョンの件数が増えないのにCPAを守って獲得を続けて、1,000件取れるまで1年かける場合よりも、CPA効率が悪くても良いから1カ月で1,000件取ろうと考える方が潔いですよね。時間よりも大事なものはないです。

シミュレーション上の許容CPAは1万円なのにCPA2万円で1,000件取った場合でも、その後の打ち手がクリアになるという意味では価値があると思っていますし、実際にダラダラ続けた一年間の人件費などのバーンレート(※4)を考えると、結果的には安い、となるケースだってありますから。

なるほど。確かに同じ状況かもしれませんが、そこは勇気を持ってほしいですね。

また、広告について少しお話すると、広告に関して大切なのは、広告費に対してオーガニックの検索数がリニアに伸びているか確認することです。オーガニックの指名やノーリファラーの訪問者数、それら経由の獲得が広告費に比例して伸びているのかをしっかり見て、その広告単位でのユニットエコノミクスと、財務に直したときのユニットエコノミクスの両方を見ていく必要があります。

これもやはり1,000件ほどコンバージョンがとれた時が振り返れるタイミングになります。

そうですね。少し前までブランド広告とコンバージョン広告、それぞれにおいて効果最大化を目指すべきだと考えていました。しかし現在は考えが変わってきています。オンブランドなクリエイティブだけで成果を積み上げることができるのではないかと感じ、まさに試行錯誤しているところです。

具体的な数字をお伝えするのは難しいですが、非常に大きかったですね。著名人を起用してのテレビCMは、社員の企画提案がきっかけでチャレンジしました。

過去に一度地方でブランドイメージを訴求するテレビCMを行ったことがあったのですが、その際は全然効果が無かったんです。そのため、テレビCMで認知拡大をするというのは我々にはまだ先なのかな、と考えていました。

しかし、熟考を重ねて、スタートアップらしくチャレンジだな、と（笑）

やるのであれば王道で、ユーザーのド真ん中に刺さるクリエイティブであれば、もう一度トライしても良いなって思えたんですよね。

はい、そうだと思います。

色んな人にアドバイスするのは、「インフルエンサーさんへのシーディング(※5)を数として捉えるな」ということです。

100人のインフルエンサーさんにこちらで用意した投稿文を投稿してもらうよりも、1人か2人でもいいからインフルエンサーさんにブランドの強烈なファンになってもらう方が全然効果があると思います。

ブランドやプロダクトが刺さるコミュニティに、創業者やコアメンバーが人間力で入っていく超アナログな泥臭い努力が大事だと思っています。「この商品は本当に作るのが大変だったけど良い商品になったし、これからも頑張っていくから応援してほしいんだよね」ということをしっかり伝え、深い認知をインフルエンサーさんに作っていくべきです。

その通りです。インフルエンサーさんに限らず、広告代理店の担当さんにも会った人全員に思いを伝えていくべきですね。ブランドの最初の積み上がりは、そういう人間力でしか作れないと思っています。

そこをしっかりやり切れる起業家は、全員成功していますと断言できますね。

うちが最初に卸させていただいたのは量販店のロフトさんなんですけど、僕なんて化粧品業界で働いたこともなければ、ロフトの方たちが普段どういう提案を受けているのかもわからないのに、本社でプレゼンみたいなことをして売り込んだりしましたね。これから世界を目指すベンチャーですとか、商品の仕入れを決める人には何の関係もないことをすごい言っちゃってました（笑）　熱量だけだったと言っても過言ではありません。

今まで数十社のD2Cの立ち上がりを見てきて、商品を出してから施策を一通り検証できる原資の中央値がだいたい1,400万円かなと思っています。

1,400万円の内訳を明かすと、商品原価が300万円、Eコマースサイトの構築で200万円、人件費が10カ月を目安に500万円くらい、残りがマーケティングで400万円くらいになります。400万円くらいあれば、単純計算ではありますが、CPA4,000円程に押さえられれば1,000コンバージョン獲得できますよね。これはあくまでもモデルケースで、8カ月や半年で1,000コンバージョンを達成できればもうちょっと下がってきますので、この公式を元に様々なシュミレーションが可能になってます。

そしてこの1,400万円のうち400万円を自己資金、もしくはデットファイナンスで調達し、1,000万円をプレシード期としてエクイティファイナンスで調達することが出来れば、チャレンジの土壌が出来あがるというわけですね。

その後、この予算感である程度のところまでプロダクトを伸ばせないと平均点以下だよね、という議論ができます。

さらに、前述しましたが、CPAを遵守していても1,000CVを取るのに10カ月伸びれば、その分人件費が伸びて1,400万円のリミットに近づいてきてしまうんですよね。そうしたら結果同じことですし、そこはスピード取っていきましょうね、という話でもあります。スタートアップにとってスピードより大事なものはありませんから。

最初から「メンズスキンケアブランド世界シェアNo1」というミッションを掲げているので、実現したいことや事業の規模については、創業時から1ミリもぶれてないのであんまり無いです（笑）視座を高くもっていきましょう！