Eコマースのグッズ売上は前年比1.5倍！大学スポーツ界にマーケティングを。大学アメフト日本一を目指す東大WARRIORSが推進するマーケティング施策とは？

学生スタッフの中には日々の練習や選手のサポートを行うマネジメントスタッフとは別に、約15名のマーケティングスタッフが在籍しています。（2023年時点）そして、SNS、Eコマース運営などマーケティング手段ごとに担当を分けて活動しています。

私はEコマース担当として、東京大学WARRIORSのオリジナルグッズの制作から販売を行っています。また、オンラインショップの売上やグッズの在庫管理に加えて、新たなグッズ企画も担当しています。

マーケティングチームは各々SNS運営や新規集客などの役割に分かれており、全ては試合への観客動員数を増やす共通の目的のための手段の1つと考えています。

2017年の三沢監督就任時から、現在の体制がスタートしました。「大学スポーツから、日本の社会とスポーツを盛り上げる」というテーマのもと日本一を目標に活動しています。

私は2017年当時は入学前で在籍前でしたが、東京大学WARRIORSを中心に東京大学運動会の他の部活と連携した大改革だったと先輩から伝え聞いています。

世界的リーダーを排出するアメリカの名門ハーバード大学やカルフォルニア大学は、大学スポーツの試合集客やグッズ販売の収益を大学や部活運営に活用しています。

例えば、海外の有名大学のロゴパーカーを観光客がお土産で買って着ていたりしますよね。そうすることで、学生のアイデンティティを高めたり、大学のブランディングにも繋がります。

そのように、アメリカの大学スポーツが生む人材育成や経済的効果による好循環は、大学だけにとどまらず、社会全体に波及していきます。東京大学WARRIORSの新体制スタートの背景には、日本の大学スポーツでも海外大学を模範とするブランドマーケティングがあります。

海外の有名大学のように、試合集客やグッズ販売で収益を上げるためには知名度を上げるだけではなく、大幅なリブランディングが必要不可欠でした。

そのために、チームカラーのロッカーを導入するなどの部室刷新から、現在使用しているユニフォームやロゴへの変更など大きな変化だったそうです。

先輩から受け継いだ土台を基に、私たちなりの工夫を加えながら試行錯誤の日々です。

オンラインショップは私の2つ上の代の先輩が中心となって立ち上げたものです。私もEコマース担当になる前は右も左も分からない状況でしたが、コーチからアドバイスを受けながら自分なりの仮説を基に思いつくことを1つ1つ実行しています。

その結果、各月のオンラインショップの売上を数字として追うだけでなく、流入元の分析データを新グッズ企画へ活用し始めました。

昨年は、ただがむしゃらに新しいグッズを作成して販売するだけでした。しかし今年からは、Shopifyの分析ツールを通じてグッズごとの売れ行きを確認したり、ターゲットを想定したグッズ制作を始めました。

「売上原価を考慮したグッズ制作と在庫管理」と「新商品の発売」の2つの理由が考えられます。

一般的なEコマース同様、グッズ開発は売上原価を加味してグッズの仕入れや製造を行います。プロスポーツチームのグッズ展開を新しいグッズ企画の参考にもしますが、規模感が違いすぎるのでそのまま展開はしません。東京大学WARRIORSのオンラインショップの規模感を考慮して必要以上に在庫を抱えないように、売上原価から適切なロット数を制作会社へ見積もりするようにしています。

もう1つが、新商品のリリースです。東京大学WARRIORSのオンラインショップの売上の伸びと新商品の発売は大きな相関関係があります。

その理由は、一般的なEコマースではよく問題視されやすいことが東京大学WARRIORSのオンラインショップでは起こりにくいことが関係あるのですが、何だかわかりますか？

「カゴ落ち」が少ないんです。オンラインショップで購入してくださる方は選手の親御さんや東京大学WARRIORSのファンなどリピートでの購入が多いので、カートに入れた時にはすでに購入を決めている方が多いです。
以前、既存の商品を宣伝するだけでは売上は上がらなかった時期がありました。それはつまり、既存の定番商品はすでに購入頂いている方が多いということだとわかったんです。

それからは、リピート購入を意識した商品開発で新商品を出せば出すだけ売上にも繋がってきていると感じます。商品数も去年から増やしており、今年は10~15種類の商品を販売しました。

オンラインショップで購入できるグッズは観戦グッズだけではありません。日常使いできるボールペン、ポーチや、ハンズフリーファンなど便利グッズも販売しています。

新規の方はTシャツやタオルなど定番商品を買っていただくことが多いです。一方、リピート購入される方は、定番商品とは異なる切り口の商品開発が必要だと考えています。

ファンの方の応援の気持ちに応えるべく、商品展開や生産方法の工夫は続けていきたいですね。

Eコマース担当だけではなく、部員からの意見も新商品開発の参考にしています。

例えば、定番商品のTOKYO BLUE Tシャツ。色展開がチームカラーの青しかありませんでしたが、普段遣いで着るには鮮やかすぎる青でした。そのため、普段遣いでも着やすい色の要望が多く、黒バージョンを制作したところ一時的に完売になるほど好評を頂いています。

今年から選手の名前と背番号を印字したユニフォームの受注生産も始めました。選手の親御さんが注文するのはもちろん、自分の応援している選手のユニフォームをファンが注文するパターンもあります。

プロスポーツチームであれば全選手のユニフォームを販売していますが、大学スポーツの規模で選手全員のユニフォームを制作するには在庫を抱えるリスクが高いです。

そのため、受注生産にすることで在庫リスクを回避でき、ファンのニーズにも応えられる一石二鳥の施策になったのではないかと思っています。

試合会場に足を運んで観戦を楽しんでもらうことがマーケティングチーム共通の目的です。そのため、グッズはあくまでも試合観戦の体験をより楽しんでもらうための入り口だと思っています。

しかしアメリカンフットボールの公式試合は、年間で10〜15回ほどと多くはありません。そのため、試合会場でのグッズ販売だけではなく、Eコマース活用の必要性は以前から感じていました。今では、オンラインショップは試合会場以外のファンとの大切な接点の1つです。

試合がないオフシーズン時の購買需要はもちろん、試合を観に来てくれた方が後日、記念にグッズを購入してくれたり様々な需要に応えることができました。

Eコマース運営は、手を動かせば動かすほど数字で返ってくると思っています。

しかし、ただ闇雲に商品を作れば売上が伸びていくほど単純なものではありません。1つ1つの施策をやりっぱなしにせず、結果に向き合い仮説検証を繰り返すことで、初めて成果に繋がるのではないでしょうか。

マネージャーがいる部活は多いですよね。しかし、マーケティングスタッフの存在はあまり一般的ではないと思います。その点、東京大学WARRIORSはマーケティングスタッフが専任で所属していることがポイントと考えています。

部活動の時間は、選手がグラウンドで練習している時に、パソコンに向き合っていたり、発送作業を行っているので最初は理解が得られにくかったです。しかし、今では選手たちもそれぞれの役割を理解して、Eコマース運営にも積極的に協力してくれています。

仮に、選手のマネジメントとマーケティングの両方の役割をスタッフが担うとなると、日々の業務量はパンクしてしまうのではないでしょうか。

現状の恵まれている環境を当たり前とは思わずに、Eコマースもさらなる売上達成を目指していきたいですね！

今後、改善していきたいところは、試合会場に訪れてもらうまでの導線作りです。

東京大学構内では部員以外の学生はもちろん、観光客の方が東京大学WARRIORSのロゴフーディーを着用して歩いているのを見かけます。

しかし、そのグッズが東京大学WARRIORSと認識されなければ、試合観戦はもちろんオンラインショップでの購入にも繋がりにくいです。だから、試合会場やオンラインショップ以外で東京大学WARRIORSのグッズを目にしたり、手に取った人が試合観戦に足を運んでもらえる導線作りが今後の課題ですね。

シンプルに、東京大学WARRIORSが日本一になることだと思います。東京大学WARRIORSの文化も、2017年から紡がれてきた改革のバトンも、部外への伝播は誰かが口で伝えるよりも、日本一を達成した姿を見せることで自然に伝わるのではないでしょうか。

Eコマース運営も、毎年発展させてきたノウハウを次の世代に引き継ぐことが私の責務と考えています。しかしそれだけではなく、学内の横のつながりとして運動会全体で同じ取り組みができるようにしていきたいです。その結果、東京大学キャンパス周辺の地域も一緒に盛り上げていけたら理想ですね。