アメ横のリアル店舗経営からEコマース進出を果たし軌道に乗せた小島屋三代目店主・小島靖久さんの商売の哲学

そうなんですね！いつもありがとうございます。お客様の前だと変なこと言えないですね(笑) よろしくお願いします！

Eコマースを始めたのは、売上の拡大に向けた販路の開拓のためです。

場所が定められており、通行人数に左右される店舗だけだと、売り場で優秀な人材がどれだけ頑張っても、売上にそこまで大きな振れ幅は起こらないのが実情です。店の前を通るお客様を呼び込むのも大事ですが、指名買いで来ていただいているお客様も多いということもあって、いくら優秀なスタッフでも１日に今の売上から＋10万をするというのは簡単ではないんですよね。

そこで、店舗以外の場所でも売上を作ろうと、別の道を模索し始めました。一度卸しの営業もやってみたんですが、発注される量が決して多くは無くてうまくいきそうにもないし、これはもう消去法で考えて、拡大できる場所としてはネットしかないな、と思ったんです。

はい、Eコマースを始めた当初は、まだ成功の確信はなかったです。うまくいくかわからないけれども、とりあえずやってみよう、という感じで始めましたね。

実は、Eコマースを始めた当初のコンセプトと今のコンセプトって違うんですよね。なので、この質問を受けると毎回ちょっと困っちゃいます(笑)Eコマースを始めた2004年当初は、とにかく「売上を立てられるか？」が重要でした。

商品ページに商品の情報をたくさん書いたのも、当時は他に商品情報を充実させているお店があまりないのに気づいたことがきっかけです。アーモンドを売っていたら「アーモンド」とだけ書いてある、いやいやそれ結局何も書いていないのと一緒じゃん、みたいなお店が結構多かった。そこで、せめて情報をちゃんと書くことがほかショップとの差別化になるかな？と思って書き始めたんです。

そうしたら、「読み応えありますね」とか「情報豊富ですね」という感想をもらうようになりました。正直なところ、「当たり前のことしか書いてないのに褒められるのはなんだか恥ずかしいなぁ」という感覚で。だったらもっと詳しい情報を増やしていけばいいんじゃないかと思って、商社の方とやり取りする際にこれまで聞いていなかったことも聞くようにしてみたんです。そうしたら、産地の情報に加えて品種、味の傾向、商品特有の特徴など鬼のように情報が増えていって……(笑)

その過程で今度は、「自分たちが専門家となって、お客様に商品のバリエーションを楽しんでもらえるショップ」というコンセプトがいいんじゃないか、と思い始めました。これがだいたい5～6年前のことです。

ラーメン好きな人が同じ醤油ラーメンだけ食べ続ける、みたいなことってなかなかないじゃないですか？同じように、例えばあんずのドライフルーツが好きなお客様でも、産地や品種が違うものがこれだけあるから違いを楽しめるよ、ということをご提案できたら素敵だなと思ったんですよね。

そして、今はそのコンセプトに加えて「ドライフルーツやナッツを『ただ食べる』だけではなく、他の組み合わせの可能性を提供していくショップ」というコンセプトを持っています。

海外の農園などを訪問した際に、現地ではドライフルーツやナッツが本当に色んな使われ方をしていることに驚いたんです。一方で日本では、そのまま食べる、で終わってしまうことが多いのがもったいないなと思いました。なので、ドライフルーツやナッツをなにか他のものと掛け算して面白いことができないか、日々模索しています。

そうですね。自社ドメインのサイトを開設してから、変化はだいたい5～6年刻みだったのかなと思います。一つ一つの取組みから新しい気づきを得て、徐々に変化してきたイメージですね。

2004年に楽天モールで出店を始めて、2010年頃に自社ドメインのEコマースに注力しはじめました。もともと、それまでも自社ドメインのEコマースを開いてはあったんです。ただ、そのときは被リンクを蓄積する目的で、本当に開いてあるだけ、という状態でした。

その後実際に自社ドメインのEコマースに注力し始めた理由も、これまた消去法です。まず、楽天モールの価格競争がどんどん厳しくなり、同じような業態のライバルもたくさん出てきたのがきっかけで、「モールの中では勝てないな」と思ったんです。

モール、特に楽天モールで売るためのお金のかけ方としては「広告費」と「ポイント」と「値下げ」の3つがありますが、この3つのどれにお金をかけ続けるとしても、勝ち筋が見えなかったんです。

うちも最初から価格競争にまったく乗らない判断をするほど意思が強かったわけではないので、いくつか値引きのための施策をやってみました。特定の商品を期間限定で数10％下げてみたらどうだろうとか、削れる費用はないだろうかとか……。

ですが、結局、商品の値下げはやらないという結論に行き着きました。ちまちまと値下げをしてもインパクトがないし、原価ギリギリまで商品の価格を下げるのは、性に合わなくてできなかったのが理由です。

そもそも僕は「損して得取れ」という考え方を商品の価格でやりたくないんですよね。例えば、原価が1,000円で定価が2,000円の商品を、期間を区切って1,500円まで値引きするというようなやり方ならまだいいと思います。でも、原価1,000円の商品を限界まで値引きして1,000円で売ります！儲けはゼロです！みたいなことって、商品が世に出るまでに関わった人への冒涜だと思うんです。ただの僕のこだわりで、本当に気持ちの問題なんですが、なんだか嫌でできないんですよね。もうこれは僕の哲学といってもいいかもしれない。

また、他のコストを削る施策として、配送法をメール便にするというやり方があるんですが、これも一度やってやめてしまいました。メール便で食べ物を送るということがどうしても気に入らなかったんです。お客様からの評判も良くないし、そもそも送っている自分が「やっぱり嫌だよね……ごめんね……」という気持ちになってしまって。

これらを併せて考えると、価格競争が今後どんどん激化していくであろう楽天モールの中で、勝てるポイントがないことは自明でした。当時の出店先の楽天モールだけでなく、AmazonやYahoo!など他のモールに投資したとしても遅かれ早かれ同じ状況になるだろうことも容易に想像できました。

とすると、予算を投入して注力すべきなのは、私の哲学を貫くことが出来るであろう自社ドメインのいわゆる「本店」と呼ばれるEコマースの拡大しかないと思ったんです。

今だと、自社ドメイン：楽天：Amazonでだいたい1：1：1くらいです。

リアル店舗を含めても、今はリアル店舗：自社ドメイン：楽天：Amazonでちょうど1：1：1：1くらいの比率でしょうか。今はコロナ禍でアメ横の人通りも減っていることもあって、リアル店舗の売り上げは少し下がっているのが実際のところです。コロナ前だと、おおよそ1.7：1：1：1ほどの比率でしたね。

そうですね。今となっては、小島屋としてもEコマースは欠かせないピースになっています。

5～6年前に自社ドメインEコマースのサイトリニューアルをコンサルティング会社さんに丸投げでお願いをした段階で「あ、本店だけでもそれなりにいけるな」と感じました。軌道に乗り始めた、というようなイメージです。

ただ、じゃあ具体的にサイトリニューアルの何が良かったのかと言うと、わからないんです(笑) なにせ丸投げをしていたので。

なんだか構造設計というものをやってもらったみたいです(笑)

サイトリニューアルをする前の自社ドメインEコマースは、楽天モールに出店していたショップの内容をそのまま貼り付けていたような状態でした。コンテンツ自体は楽天に出店していた状態でかなり充実していたそうです。そのコンテンツたちを、コンサルティング会社の方が検索エンジンが理解しやすいようにうまく設計し直して出してくれた、という感じでしょうか。

なんでしょうね？多分、人間関係の作り方なのではないでしょうか。

ちょうど先日も、物流倉庫の監査に立ち会おうと思って出向いたんですが、そこで向こうの社長さんに「小島屋さんが最初にしてくれたことをする人は他にいないんです。やっぱり小島屋さんって最強ですね」と言われました。これは、物流倉庫の方と小島屋の社員の最初の顔合わせの時にした「仕事相手を下に見るな」という考えの共有についてのお話でした。

まず、取引先と関わるときに「自分たちの仕事に関わる人達はすべて対等の関係なので、相手が動きやすい提案を相互に考えて、みんなで取り組むという姿勢を大事にしてください」「物流倉庫だからって、『取り扱ってくれ』というような態度で仕事をすることが絶対にないように」ということを記載したものを社員に配ったんです。そして同じものを取引先や物流倉庫の方にも渡して「うちはこういう方針でやっているから、何かあったら遠慮なく言ってほしい」ということを伝えました。

はい、ある程度人間関係ができてしまえば、基本的にプロに任せるという考え方でいいと思っています。プロと見込んだ方の腕があまり良くなかったら仕方ないですが……そこの目利きができさえすれば、こちらは決定だけしてあげればいいんじゃないでしょうか。

なので、僕のミーティングはほとんど提案に「OK」を言うようなものですね。「こんなことしたいんですがどうですかね」とか「こんなことできると思うんですけど」というお話をいただいては、「やってもらえますか？」と返事をしています(笑)

はい、そのとおりです！こちらからは、「やりたいことは何？」というお話を最初にしたくらいです。それも本当に抽象的で、「新しい商品がきっちりお客様に伝わるようにしたい」とか、「リピートするお客様が買いやすいようにしたい」とか、そういったざっくりとした要望を伝えました。

そうですね、まずはその会社やプロの方を、自分の信頼している人が信頼しているか？という見方があると思っています。

例えば、新しいことをある会社に相談したいとなったときに、自分の信頼している人が「そこあんまり良くないらしいよ」と言っていたら、少し気をつけてお話を聞いてみよう、という気になりますよね。同じように、「ああ、あそこ良いよね」という反応が返ってきたら、前向きな検討をする姿勢で打ち合わせに臨むことができる。自分の信頼する人がどうその会社と関わっているかって、結構大きな判断軸になるのではないでしょうか。

ただ、最終的には、自分と依頼する相手の1対1の相性が一番大事だと思っています。

「小島屋が使っている物流会社やシステム会社がいいのではないか」ということで同じ会社を使い始めたショップさんでも、最終的にはお別れをしたというケースをよく聞きます。これもまさに相性の問題だと思っていて、僕が依頼する会社さんたちには、企業間でパートナーシップを強く出していくことが得意な方が多いんですよね。そういった相手を、ただの「外注先」として使うショップや会社だと、うまくいかないんだと思うんです。

そう思います。信頼している人が信頼しているから絶対にいい、というより、あくまで「そのほうが正解率が上がる」という考え方のほうがいいのではないかなと思いますね。

はい、値切らないです。

もちろん、予算感は伝えますけどね。

「これ200万円でできる？」と聞いて難しいと返ってきたときに、「じゃあどれくらい？」と聞いてみて、返事が例えば「230万円」だったら全然出すって言いますし、「5.600万円」と返ってきたら「あ、そういう話？ごめん……」となります(笑)

そもそも最初に「予算はどれくらいですか？」と聞かれても僕の方で相場がわからない場合もあるんです。そんなときは、「どれくらいがいいかわからない」ということを伝えた上で、作り上げたいものとそれにかかる費用をプロに聞きながら、一緒に相談して決めていく感じですね。

実際、そうすることで良いものができた例があるんです。いまコンテンツ記事の執筆も一部外注で依頼をしているんですが、そこで記事依頼を1記事●円といった価格帯から時給制に変えたら、内容のクオリティがすごく高くなりました。

記事執筆は、1記事数千円～1万円、といったふうに頼むのが一般的だと思います。でも、執筆の仕事って、ただ文字を書いている時間だけが全てではないんですよね。記事を書き上げた後に何度も修正が入ったり、後日SEOの結果から再度修正をお願いする事もあるだろうし、、取り扱うテーマによっては執筆前にたくさんの情報を探したりする必要があると思います。

そこで、記事執筆に関わる時間全てに時給制を導入してみたんです。すると本当にたくさん仕事をしてくださいますし、記事としても質の高いものが出来上がりました。「ブログの書き方」といったマニュアルを渡して読んでおいてもらう、みたいな時間も対象になるので、皆さん嫌がらずに勉強してくれるんですよね。

1文字1円、みたいな記事の依頼の方法も聞きますが、正直あまり意味がないと思っていて。1文字1円だった場合、書く側は1文字でも長く書いてやろうと思うだろうし、その結果冗長な記事が出来上がっても誰も得しないでしょう。

そう考えると結局、自分がやられて嫌な仕事の出し方はしちゃイカン、ということだなと思います。

ありがとうございます。なんだか結論が出ちゃいましたね(笑)

まず、AmazonPayの導入の効果は大きかったです。カート落ちが明らかに減りました。

そう思います。導入して数ヶ月で、決済方法の3割がAmazonPayになっているのを見たときは驚きました。これは、新規ユーザーも既存ユーザーも含めたざっくりとした数値なんですが、数ヶ月で3割も行くということは、それだけ使いやすいんだろうなということを実感しました。

あと効果があったのは、AiDealというAIのWEB接客ツールの導入ですね。4年ほど前に導入して、入れた当初は新規の獲得が1.3倍ほどになったんです。

簡単に言うと、購入画面でお客様が5分迷っていたらクーポンが出る、というような、ユーザー属性に合わせたシナリオ設計が自動でできるツールです。

初回訪問のお客様、1回だけ購入したことがあるお客様……というふうに手動で設定できるソフトもあるらしいんですが、細かすぎてどう設定していいかわからないじゃないですか。なので、ある程度AIに頼って自動で設定してもらえるほうが楽だよという話を聞いて、AiDealを導入しました。人間が選ぶとしたら「よく出す」「ちょっと抑えめ」というような、予算をどう使うかの大雑把なレバーだけです。

はい、リピートしてくれます。クーポン経由の新規のお客様がショップに根付かないというのは、単に割引率の設定の問題なんじゃないでしょうかね？うちでは、初回購入のお客様には「4,000円以上購入で300円引」というクーポンをお渡ししています。これって、そもそも買おうか迷っていなければそこまで魅力的じゃないと思うんです。同じクーポンでも、「1,000円購入で200円引」と「4,000円以上購入で300円引」では、使うユーザーのモチベーションが違うと思います。そのコントロールが重要だと思いますね。

ドライフルーツやナッツなど、商品の種類を増やせばいいというわけじゃないんだな、と気づいた経験がありました。一時期、商品のバリエーションを増やして提案をできる幅を広げたというお話をしたと思うんですが、楽しくなってやりすぎてしまったんです。

そうです、そのとおりです。

例えば、5年前に国産の無添加のドライフルーツシリーズを出してみたのですが、うまくいかなかったですね。今売り出したら違う結果になるかも知れないですが、国産無添加ということで少し価格が高かったのもあり、あまり売れませんでした。

しかも、当時の僕たちは変わったことをやろうとしていたので、「静岡県の特定の農家が生産している特定の銘柄のいちごの無添加ドライフルーツ」といったように、何重にもこだわった商品を生んだりしていたんです。僕たちは絶対美味しいぞ！と思って出すんですけど、マニアックなうえに高いのでファンが全然つかなかった。よく考えると盛りすぎですよね。普通の「国産いちごの無添加ドライフルーツ」でいいよ、という(笑)

なので、こだわりすぎると、こっちの勝手な自己満足になってしまうということは意識するようにしています。未だにやってしまうこともあるんですけどね。

商品開発は、他が作らない商品で、お客さんが求めていて、僕が面白いと思う商品ってなんだろう、という試行錯誤の連続で、やっぱり難しい部分もあります。

その中で一番ヒットしたのは、ヨーグルト専用のドライフルーツですね。それがその後のいろいろな商品開発のきっかけだったのかもしれません。

知り合いの女性が、「ヨーグルトにドライフルーツミックスを入れて食べたいけど、レーズンだけが嫌い」という話をしていたところから始まりました。詳しく聞くと、彼女がヨーグルトに入れるのに適していると考えているドライフルーツミックスには必ずレーズンが混ざっているそうなんです。彼女はドライフルーツのサイズなどにもこだわりがあるみたいだったので、「じゃあ、試しに専用のドライフルーツを作ってみるから」という話になりました。

それで実際に作って渡してみたら、「美味しい、これは絶対に売ったほうが良い」と言われたので、そこから本格的に商品として作り上げたという形ですね。

そうです。いわゆる趣味品ですよね。

でもこれが、「ドライフルーツを他の食品と掛け合わせて食べる」という発想で一番成功した事例です。ドライフルーツをなにかに入れよう、ではなくて、ヨーグルトになにか入れたいときにドライフルーツはどうですか、という提案ができたんです。

これが最近わかったんですが、こういう人気商品は、「小島屋」で検索した人にまず売れるんです。「小島屋」で指名検索した人に売れてモールでのランキングが上がると、他のお客様の目にもついて売れていく、という構図ですね。

なので、まずは小島屋のお客様層で売れそうなものを前提で考えないと、ハナから目立つこともできない、ということを学びました。

カートや接客サービス以外だと、商品を注文してくれた人にお送りする同封物には昔から力を入れていますね。今だと、オリジナルの冊子と小分けの袋を同封するようにしています。

小島屋の名前を覚えてもらえるように、同封物はコースターやポチ袋など結構いろいろなものを試したんです。ただ、使わないで飾っておく、しまっておくという可能性も考えられるのが懸念点でした。

この小分けの袋に決めたのは、お客様が認知した小島屋というお店の名前を、他の人にも広めてもらえると思ったからです。女性だと、購入したナッツをクッキーなどに加工して、人に渡すことがありますよね。

面白い話があって、あるお客様がブラウニーを手作りして、職場に持っていったそうなんです。ただ、そのブラウニーを全く関係ない小島屋の袋に入れて持っていったために、「小島屋にブラウニーがある」という勘違いが起きたらしくって。そのエピソードを聞いて、「ものが入っている袋を見て、お店の名前を覚えたりするんだ」と気づいたので、小分け袋を採用しました。

冊子についても、初回購入いただいたお客様には、結構ガッツリとした商品説明が書いてあるものを送付するようにしています。パッケージがアメ横の商品と同じということもあって、どうしても素朴というか、安く見られてしまうことがあるので、それを防ぐ目的もありますね。

コロナ禍ということもあって、実際そういう相談は来るんです(笑)ただ、最初に言えることとしたら、「本気でやれ」ということじゃないかなと思います。あとは、「マーケットサイズとターゲットの見極めをしなさい」という話をしますね。

最近受けた相談に、フランス料理のリエットのような、もっとニッチな商品をモールで専門店として売りたい、というものがありました。楽天で商品名を検索してみたんですが、なんと2商品しかヒットしない。しかも　リエット専門店のようなところはなく、鶏肉屋さんなどが鶏肉が主体の販売で、リエットはおいてあるよという感じでお店の常連さんに付属した売上しか望めなそうな状況で、レビューも少ない状況だったので、「これはモールの中に需要がないってことだ」と伝えました。むしろこういった場合は、記事などのコンテンツを作った上で、検索からそのコンテンツにたどり着いたユーザーに商品を売るという設計が向いているだろうから、そのほうが良いということもアドバイスしましたね。

同じ出会いがあるかはわからないですが、早めに自分と動いてくれるネット専属のスタッフを入れておけ、という話はしたいなと思います。やっぱり、自分ひとりで考えるよりも誰かと一緒に考えたほうがアイデアに幅が出るんです。これは結構重要なことだと思いますね。

あとは、TVに出るなら、サーバーの増強は大事だということです（笑）

反響は凄まじかったです。2週間～1ヶ月ほどはオペレーションが破綻していました。とくにあのときは、商品が注目されるように露出の仕方を組んだので、製造ももうしっちゃかめっちゃかになっていましたね(笑)

そうです。やはり、メディアに取り上げられる際のコツとしては、あとからお客様が検索しやすいようにすることが大事なんです。

例えば、商品の後ろにしっかりお店の名前が入ったものを映しておくとか、紹介する商品は後で検索したら絶対に自社商品がトップに来るジャンルを選ぶ、といったように。もしくは、放送に備えて「〇〇の番組でうちのこの商品が取り上げられました！」というようなブログを用意して、導線を作っておくという方法もあります。

そうですね、TV出演による特需は一過性のものと分かっていたので頑張れはしましたが…やっぱり大変でしたね。次オファーがあっても、商品の出し方などは検討するかも知れないです(笑)

そうですね、色々ありますけど、やっぱりやりたいことをやるのが一番だと思います。きっと全てがやりたいことになることは難しいので、やりたくないことだって生まれてくると思うんですが、やりたくないことの中にも、やりたいこと・楽しいことを見つけるのが大事なんじゃないでしょうか。 僕はもともと、人にドライフルーツやナッツの話をすることが好きなんです。だから記事コンテンツで発信をしたり、取材を受けたり、そういうことからひとつずつ仕事を楽しめているのかもしれません。